可持续的商业，终究要回归到 「熟人社区」

当商业向“精细化运营”深水区进行探索时,竞争也迈入next level。

存量时代,需要你有扎实的运营能力,保证品牌和体验高频更新;你还得有网感,具备造梗造话题的能力;并且能持续与核心客群建立深度互动。

尤其是区域型项目,如今大家不再过分追求覆盖的广度,而是强调纵深度。可持续的商业模式,终究要回归最朴素的底层逻辑,回归到熟人社区的深度运营。

从功能而言,商业项目本身是助力“生人社会”变为“熟人社区”的重要公共空间之一。这里的“熟人”既是指居民与居民之间,也是居民与项目之间的情感黏性。从运营角度来看,“熟人”则指向高频到访和忠诚度。

当下,商业项目要如何构建并维系与核心客群的关系?我们以成都的一场“熟人熟市”营销活动来打开新的思路。

这是建发鹭洲里第二届“酒食节”的活动主题。看到这个词,四川人肯定会立马联想到那句表达亲密关系的四川话:熟人熟事。

经过7年运营,建发鹭洲里通过品牌及活动持续焕新,以及社群的精细化运营,已与周边居民建立起深厚的情感联结,成为城南最具品牌号召力和吸客力的街区项目之一。

大家都是熟人熟事。

01

锚定一个内容做透

酒食节2.0给熟人的感情升温

在成都南门,你说要去贰麻坐一下,大概率会想到鹭洲里;或者是说吃火锅,吃烤肉,还是喝咖啡,可选项里依旧少不了鹭洲里。

鹭洲里餐酒娱乐业态占到四成,且品牌性和话题性一直保持在线,是项目最重要的流量引擎。为此,项目提出了“城南年轻悦聚场”的定位,并通过每年“咖啡”主题市集及“酒食节”两档自创IP活动实现心智强化,夯实项目标签。

上周,鹭洲里推出了第二届“酒食节”。去年,项目邀请大家“来鹭边”干杯,一回生二回熟,今年的酒食节晋升为熟人局,鹭洲里打出了“来鹭边·熟人熟市”主题。

项目以“熟”为关键词,对整体活动进行延展。鹭洲里被打造成周边居民的“熟悉场域”,围绕“吃饭喝酒有熟人,散步遛弯有熟市”开展预热到爆发期间的互动。

熟人好办事,熟人朋友们为这届酒食节贡献了十足的热情,活动爆发期三日(10.18-10.20)鹭洲里客流达到18万,全场销售同比增长23.1%。

在“熟人”的大主题下,项目融入成都在地文化,并以网梗的方式进行文案输出,引发社交媒体的自传播。#鹭洲里#来鹭边熟人熟市#我们蒸柿不错等活动相关话题,在小红书/抖音/大众点评平台发布笔记曝光量总计达410w+。

小红书相关笔记截图

活动期间,项目准备了2000份“来鹭边·熟人熟市”定制周边,一天内就发放完毕。其于大众点评线上销售团券、套票,放券即秒空,该活动斩获平台成都商场排行榜·销售榜TOP2。

02

在地文化新表达

让每个活动都变成熟人的特权

“熟人熟市”的谐音梗一出,专属成都的亲切感也就来了。

这盘,鹭洲里酒食节整体策划结合在地文化,以更符合时下年轻人喜好的方式进行包装,赠礼、团券、秒杀、套票等SP活动都变得有趣有梗,极大刺激了参与的活跃度。

今年,项目从9月中旬开始预热。在专门搭建的熟人启事宣传栏中,项目向老熟人(会员)发放专属优惠券——他们可以骄傲地说“吃火锅,矮板凳有熟人,吃烤肉,宁桂杏市井有熟人,吃涮锅,塞外天润有熟人,喝咖啡,山也有熟人……”

享受折扣只是特权的开始,在使用“熟人启事”优惠券消费后,会员可以获得商家的“熟人认证”章,“熟人熟市”开市时,凭借盖了章的熟人启事可到熟市领取熟人礼——定制折叠椅。“坐下来才好摆些熟人龙门阵”,这把高人气的折叠椅,刚好满足大家随地大小坐的需求,也为线上话题提供了素材。

随后分批发放的秒杀霸王餐券、餐饮团购券、酒食套票,项目主打一个“熟人才晓得”,疯抢的战斗力被激活,当日放券即秒空。

爆发期的“熟人熟市”主题市集,今年以大家熟悉的老四川风格进行打造。现场装置以传统的竹艺、木制作为主要材料,搭配银色不锈钢管,形成现代与传统的视觉冲击,符合时下的审美趣味。

商户方面,市集现场特别引入了包括铁门杂酱面、唐爸虎铁签烤牛、叶三妹鸡汤抄手等20余家成都名小吃,把最地道成都风味带到家门口。

此外,活动现场还提供采耳、修面、理发老成都的街头三件套。年轻人很吃这些,自然会主动举起手机在线上进行分享。

“麻将不搓,熟人不多”,四川人的熟人局咋能少得了麻将。鹭洲里这次同样安排得明明白白,“鹭边麻神争霸赛”人气直接拉满,下雨也阻挡不了大家的热情。

03

话题品牌持续上新

餐酒业态号召力依旧在线

每年到“酒食节”,一定会提到鹭洲里今年餐酒业态的招调情况。

今年,鹭洲里品牌号召力依旧在线,成功引入多家具备话题性和吸客力的成都首店。在如今市场环境下,侧面印证了品牌对于片区以及项目的高度认可。

 项目成功引入暂时无名香港大饭店、王奋斗贵州酸汤牛肉火锅、塞外天润鲜羊火锅、寻鱼记稻禾印象、屯李任齐齐哈尔烤右等一众“成都首店”,以及敖叶堂品牌旗舰店。

写在最后: 

建发商管着力于“悦客服务体系”的打造,提出三个“多一点”举措,为核心及会员客群定制专项权益。其中包括:专属关爱,多一点;积分用途,多一点;乐享体验,多一点。

基于此,成都建发鹭洲里根据项目定位及核心客群需求,在社群运营及特色服务上进行了定制化打造,收效明显。

项目根据会员消费习惯细化圈层进行分类,主要涉及公益、悦己、童心、酒食等维度。项目日常通过社群线上种草与话题传播,线下结合热点和商户主题活动,吸引会员参与。其目前成功搭建了8个社群,活跃度远超行业平均水平。

本次酒食节活动期间,鹭洲里搭建“饭饭之交”主题社群,针对餐饮高频消费会员推出专属优惠和新店尝鲜特权;以及“鹭边老熟人权益”,为周边社区居民,提供便民利民生活服务等。一经上线,“饭饭之交”快速吸引200名会员参与。

社群的成功运营,让“熟人”不再只是因为活动而见面,将沟通和互动变成日常。 估计,鹭洲里的熟人朋友们,已经在期待后续的活动了。

*文中图片除特殊标注外,均来自建发鹭洲里。