流血的9块9,陆正耀的复仇之战 就像一个不断转动的齿轮,库迪联营商戴世君(化名)觉得,还远没有到可以停下来喘息的时候。
过去一年多来,库迪与瑞幸贴身肉搏,刀刀见血,将一杯现磨咖啡的价格一路从9.9打到了8.8,甚至7.7。但“价格屠夫”的决绝姿态没有换来预想中的胜利。2024年,价格战的硝烟味不仅没有散去,反而走到了不死不休的下半场。
库迪首席策略官李颖波重申,已做好9.9元促销延续3年的准备。但实际上,在各大团购平台,库迪咖啡的拼团价最低一度达到1.5元。
像戴世君这样投入真金白银、冲在最前线的联营商,能清晰地听到炮火的声音。利润缩水、回本周期变长,几乎是不可避免的。库迪在4月29日宣布,现行门店补贴将延长至2026年12月31日,最高单杯可补贴至14元。
这暂时给了他撑下去的信心。但延绵不断、看不到尽头的价格战,仍然让他对未来感到迷茫。
流血陪跑
去年4月,戴世君在家附近的写字楼里开了第一家库迪咖啡店。这一年多来,他一共开出了6家店,平均每家店每个月能给他带来2万元左右的收益。
这是戴世君仔细选址、努力压低成本后的结果。但即便如此,他仍然没有收回成本。
据招商证券测算的数据,按照平均日均销售400杯、单价10元来计算,经营状况良好的库迪咖啡门店投资回收期为18~24个月。
但戴世君告诉雪豹财经社,由于前期投资大,加上库迪频繁推出促销活动,他预计的回本周期在不断延长,“3年能回本就已经阿弥陀佛了”。
回本遥遥无期,店铺的经营状况也并不稳定。在今年夏天的茶饮旺季到来前,戴世君的两家店铺出现亏损,单日平均销量跌到了100多杯。
雪豹财经社接触到的库迪联营商普遍表示,库迪日均杯量的上限不如瑞幸高,销售情况也不稳定。瑞幸生意好的时候一天能卖出1200多杯,日常也能卖个五六百杯。而开在旁边的库迪,生意最好的时候也只有700杯左右。
更让他们无奈的是,一旦瑞幸上新联名产品,顾客会毫不犹豫地投向瑞幸的怀抱。
库迪这家公司的真实情况究竟是什么样,联营商们也很难看清楚。
按照对外宣传口径,库迪资金充足,开店状况良好。今年5月,李颖波表示,自成立以来至今年4月,库迪门店的整体闭店率仅为2.6%。
但在各大社交平台上,“转让库迪门店”的帖子屡见不鲜,且IP来自全国各地。
今年2月,由于“上层战略调整”,库迪产品研发测试和营销部门裁员近50%,几名高管在一个月内相继离开。
库迪前拓展员工陈浩宇(化名)告诉雪豹财经社,早在去年10月,库迪就调离了当时所有的一线拓展人员,今年3月又进一步取消新店提成,半年内关闭的门店,之前的提成还要退还给公司。
在陈浩宇接触的联营商中,因为9.9元促销而亏本、关店的不在少数。
面对抱怨,陈浩宇只能安抚他们:“杀死”瑞幸后,库迪就是平价咖啡市场唯一的巨头,到时“一个月回本”的豪言也许可以实现。
疯狂的“9块9”
作为在库迪刚成立时便加入的最早一批“开荒牛”,陈浩宇和他的同事们甚至认为,成立库迪,是陆正耀向瑞幸的复仇。击败老东家的渴望,让库迪从成立之初就带有“复仇者”的气息。
库迪前运营杨颖(化名)告诉雪豹财经社,2022年成立之初,公司内部定下的扩店计划是在3个月内开出1000家门店,在各省的主要城市站稳脚跟。
2022年年底,库迪签约的阿根廷国家足球队在卡塔尔世界杯夺冠;2023年2月,库迪联名热门游戏《王者荣耀》。为承接这波巨大的流量,库迪内部制定了更激进的拓店计划,定下了“年底开出一万家店”的目标。
2023年2月,库迪推出了“百城千店咖啡狂欢节”,除新人全场8.8元活动外,70余款产品全部9.9元起售,搅动整个咖啡市场。
为完成“开出万店”的豪言,陈浩宇所在的拓展团队几乎是贴着瑞幸打。“领导明确告诉我们,他想要的结果有两个,一是将瑞幸翻牌成库迪,二是将门店开在瑞幸旁边,让瑞幸的房租由于库迪的介入而大幅度提升。”他告诉雪豹财经社。
瑞幸的反击同样有力。
2023年4月初,库迪的门店增长至近两千家,在部分城市上调产品价格。趁库迪优惠活动暂停,瑞幸开始了对库迪的定向狙击:所有附近有库迪新开门店的瑞幸门店,向消费者发放9.9元优惠券。
为了迎战,库迪不得不在当年5月重启9.9元优惠政策。一个月后,瑞幸宣布启动每周9.9元的万店同庆促销活动,并宣布活动将持续“至少两年”。
这场混乱且疯狂的价格战贯穿了整个春季和夏季,库迪联营商袁杰(化名)直观感受到了门店生意的火爆。去年5月,他新开业不久的库迪每天都能卖出400多杯。但很快,被瑞幸“贴脸反击”的库迪门店杯量开始下滑。袁杰向旁边的瑞幸店员打听,发现自己店铺的日均杯量大概只有对方的一半。
今年春天,陈浩宇在他居住的四线城市进行市场调研时发现,瑞幸的门店数变多了。他常去的商圈,瑞幸围着一家库迪开出了三家门店。
故事的走向出乎所有人的意料。流血作战一年后,价格战的发起者也在艰难度日。
杨颖告诉雪豹财经社,由于开店速度过快,库迪没有时间培养员工,而是从肯德基、麦当劳、星巴克和瑞幸大量挖人。但因为不熟悉库迪业务,很多运营经理往往自己都没有理解条款,就匆忙赶鸭子上架。
经营过程中,戴世君发现,库迪供应链能力的短板逐渐暴露。他经营的几家库迪门店经常遇到原材料短缺的现象,不同城市的联营商需要靠调货来“互帮互助”。
未见终局
陆正耀的“复仇”大业未竟,库迪不得不继续在低价的泥淖中与瑞幸缠斗。
今年2月26日,在全球门店数达到7000家之际,库迪宣布开启为期3个月的“全场9.9不限量”活动。6月1日,库迪再次开启为期3个月的营销活动,除少量特殊门店外,全部饮品9.9元不限量促销。
图源:库迪咖啡微博
战争的残酷程度升级,被卷入的咖啡品牌也越来越多。
6月,蜜雪冰城旗下的幸运咖宣布全场6块6封顶,一直持续到6月结束。反复强调不参与价格战的Tims,向消费者发放每周一张的9.9元优惠券。定位在精品咖啡的Seesaw在第三方平台推出活动,客单价从30元降至9.9元,
从去年末开始,Seesaw在4个月时间里关闭了近40家门店。曾在中国咖啡市场排名第二的太平洋咖啡,3年关停了200多家门店。皮爷咖啡、挪瓦咖啡也有不同数量的门店关闭。
一位关注咖啡行业的分析师计算过连锁咖啡品牌单杯咖啡的成本:以奶咖为例,即使选择价格较低的咖啡豆,单杯成本也至少要8元,再加上水电、人工等成本,单杯咖啡的合理售价应该在20~30元。
去年,多数分析师认为,咖啡市场的价格战最多持续到2024年下半年。但今年夏天,库迪和幸运咖的加码都在表明,这场无限内卷的烧钱游戏还将继续下去。
正在流血的是大多数,但真正换来市场的赢家还没有出现。
在入职库迪前,陈浩宇曾做过几年咖啡供应链生意。他告诉雪豹财经社,三四年前,市场上一杯冰美式卖到15元一杯也没有人说贵,毛利率能达到80%以上。而在去年,毛利率降到了30%左右。
“狂飙的库迪进入市场后,咖啡行业像一辆失速的列车,列车上乘坐着上下游产业和品牌的从业者,还有连锁咖啡品牌的加盟商们,一起狂奔到了‘薄利多销’的道路上。”
陈浩宇在进行线下拓展时注意到,加盟库迪的联营商中,有近80%是冲着陆正耀的光环。他们够不到加盟瑞幸的门槛,又害怕错过下一个瑞幸,于是在连租售比都不会计算的情况下为库迪掏了钱。
流血的9块9,陆正耀的复仇之战 在戴世君的想象中,跟着老陆做生意,会是一段“充满热血和机遇的经历”。跌跌撞撞地流血陪跑一年后,代价已经付出了,但答案在哪里呢?
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