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知名品牌突然卖不动了 维密门店大量关闭

2024-06-11 09:35:32 作者:zw 阅读量:18

知名品牌突然卖不动了 维密门店大量关闭 说起“维多利亚的秘密”这一品牌,不少人可能印象来自“维密大秀”——哪些模特登台、穿了什么衣服、有没有背上华丽的翅膀,总能成为互联网上讨论的焦点。

2017年,维密大秀来到上海举办,7名中国超模登上秀台,奚梦瑶摔跤将该品牌互联网的话题度推到顶峰。但顶峰之后就是一路向下,由于收视率大幅下滑,2019年维密大秀停办,维密在互联网的声量也越来越低,再没有新的爆点。


知名品牌突然卖不动了 维密门店大量关闭


维密在财报中披露,2024年,品牌预计将在美国关闭38至42家门店。

陷入困境:

股价下跌超30%,门店持续关闭

曾经,维多利亚的秘密品牌给人的印象就是“完美的女性、魅力无限”等关键词,依靠火遍全球的“维密大秀”,品牌曾是女性内衣赛道的“头部选手”。公开资料显示,2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店;2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。巅峰时期,维密曾占有美国内衣市场30%的份额。

但女性穿着打扮的风潮在改变,维密一成不变的品牌宣传也引起了消费者的不满。

维密曾发布一则平面广告,10名好身材模特穿着品牌内衣一字排开,画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body(完美身材)。这则广告引起不少网友的不满,网友们用“高矮胖瘦各种身材都是完美”的主张回击维密。这代表着年轻人不再认同维密所宣扬的美女标准,而是更推崇悦己、平等、包容、舒适等新的“穿衣或身材准则”。

2018年,维密大秀收视率创历史新低,2019年,维密大秀宣布停办。维密在美国大本营的业绩也大受影响。2020年,维密母公司L Brands公告称,永久关闭位于北美的250家店铺。2021年,维密被母公司L Brands剥离,并独立上市。

维密2024财年第一季度财报显示,截至2024年5月4日的13周内,净收入较上年同期下跌59%,归母净利润为-364.2万美元。

维密一季度财报电话会议中,维密首席执行官马丁•沃特斯表示,2024财年第二季度,预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围。2024财年预计销售额约为60亿美元,比2023财年下降个位数。

而随着业绩的下滑,维密的股价也一路跳水,从今年2月中旬至今,股价已跌超30%。


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2024年,维密在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示,维密在美国的店铺年初数量为808家,全年预计关闭数量为38至42家,新开店铺14家,预计到年末店铺数将减少24至28家。


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寻求改变:

代言人从名模变为演员,网店疯狂打折

美国大本营业绩不佳,维密将中国市场视作救命稻草。目前,中国开设了70家维密门店,是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。在一季度财报电话会议上,维密高管专门提到:“中国市场非常重要。”

记者查询点评类APP可见,维密在杭州有两家门店,分别位于in77和城西。


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为改变现状,维密在中国市场采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国演员代言人的方式,希望赢得消费者的心。

维密的代言人也从超模变成中国演员杨幂、田曦薇,还邀请杨天真成为品牌挚友。今年5月,维密宣布将在2024年秋季重启暂停了6年的维密大秀。

另外,维密还通过降价打折、拓展电商渠道等方式拓宽市场。而根据第三方数据平台魔分析,自2021年以来,维密文胸类产品均价不断走低,下降了约20%。在各电商平台旗舰店,维密也在打折促销。

知名品牌突然卖不动了 维密门店大量关闭 打折、直播带货、换代言人……但目前看来,这些举措依然难见效果。据网购平台近期榜单统计,目前,高居女性内衣类热销榜前20名中,未见维密身影。


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