"即时零售崛起：'万物到家'如何重塑消费生态"

 周六中午,北京市民王阿姨在家炖红烧肉,发现葱、姜、蒜都用完了。她打开一个即时零售应用程序,下了订单。不到20分钟,食材就送到了家门口,食物就顺利上桌了。“现在做饭方便多了,点什么都可以送。”她说。

 在看似普通的生活场景背后,一场看不见的零售战争已经开始——清晨的退烧药、半小时的充电线,甚至是深夜购买的游戏磁带,正在建立一个庞大的即时零售市场。

 5月19日,国家统计局发言人、国民经济综合统计司司长傅凌辉在回答记者关于2025年4月国民经济运行的问题时表示,随着信息技术的快速发展和物流配送体系的不断完善,网上零售、即时零售等新业态高效便捷,受到消费者的欢迎。1-4月,实物商品网上零售额同比增长5.8%,继续快于社会消费品零售额增长。

 一场关于流量、业绩和技术体系的零售升级战,正在悄然重塑消费格局。

 电子商务企业竞争即时零售轨道

 所谓“即时零售”,是一种基于即时配送系统的消费模式,强调“网上订单,30分钟送货”。

 “五一”假期,“00后”消费者小刘和朋友去上海旅游。刚下飞机,她发现自己忘了带睡衣,就在平台上下了订单。大约一个小时后,当她到达酒店时,送货员已经把货物送到了前台,省去了购物的麻烦。

 如今,外卖服务的边界不断扩大,不再局限于餐饮,药品、日用品、服装、数字产品等类别也实现了“即时送货”。从“送货”到“送货”,即时零售正成为电子商务平台新的竞争焦点。

 4月15日,JD.COM宣布,“自营秒送”业务已在全国推出,门店数量超过10万家,平均配送时间快于30分钟。同日,美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”,称已与全国近3000个县市的零售商、品牌商和当地中小企业合作,为消费者提供“30分钟万物回家”服务。4月30日,淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”,依托饿了么的运力网络,全面加快即时零售市场布局。

 “平台之间的‘外卖’竞争只是外观,真正的竞争是背后更大的即时零售市场。”艾媒体咨询公司首席执行官兼首席分析师张毅表示,即时零售作为未来趋势的主流零售模式,不是对现有零售体系的补充,而是具有颠覆性的变革力量。

 张毅认为,即时零售正在深刻改变仓库与用户之间的流通路径,重塑供销、仓储、物流与终端的关系,有助于促进线下实体经济的深度整合,重新定义平台与商家之间的界限,改变传统的零售流通体系。

 国家电子商务示范城市专家委员会专家李明涛指出,即时零售模式的兴起不仅可以取代部分线下商店消费和传统电子商务交易,而且有望通过服务整合和模式创新开辟新的消费增量空间。

 中央财经大学中国互联网经济研究所副院长欧阳日辉认为,即时零售将在促进民生、激发消费活力、增强传统商业形式方面发挥更积极的作用。

 零售业的“下一条增长曲线”

 即时零售业正被视为零售业的“下一条增长曲线”。

 根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售业发展报告(2024)》,2023年我国即时零售市场规模达到6500亿元,同比增长28.89%,增速比同期网络零售高出17.89个百分点,成为推动居民消费的新增长点。报告预计,到2030年,我国即时零售市场规模有望超过2万亿元。

 优惠政策继续出台。2024年11月,商务部等7个部门联合发布了《零售创新推广项目实施计划》,提出支持“店+家”协调发展,推广线上线下一体化即时零售模式,如“平台订单+附近配送”、“店订单+即时配送”,鼓励探索“店仓库整合”、“预售+收集配送”等新路径。

 随着供应模式的日益成熟,消费者需求也在升级。“现在我工作很忙,晚上8点下班,没有时间去超市。我在路上点了一份“外卖”,比如洗发水和牙膏,特别方便。”白领林女士说,与电子商务促销期间的库存相比,即时零售价格差距不大,更符合她的生活节奏。

 从消费者的角度来看,即时零售的核心优势在于方便高效,能够满足“即购即得”的需求。消费者可以通过平台快速完成订单和收货,无论是烹饪时临时缺少调味品,还是突发情况需要紧急药品。咨询机构埃森哲发布的《关注中国95后消费群体》指出,超过50%的“95后”希望在购物当天收到商品,并愿意为更快的配送服务支付一定的溢价。“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。

 对于企业来说,即时零售不仅扩大了销售渠道,而且成为增强用户粘性的重要手段。“我们的超市开在社区门口,过去主要依靠商店的客流,现在网上订单占日营业额的三分之一。”北京一家社区超市的负责人刘先生说,进入平台后,相当于开设了一个更多的“在线分支机构”,覆盖了更广泛的人群。

 平台方面的数据也证明了这一趋势。美团闪购相关负责人表示,美团闪购品牌的正式发布和即时零售的进一步布局是“顺势而为”。自2024年以来,平台上快速消费品的订单用户数量和订单频率增长率均高于整体市场水平,3C家电等高客户单价类别也呈现出订单数量、频率和客户单价同步增长的趋势。

 “目前,在线消费市场的流量红利趋于饱和,即时零售已成为平台寻找新增量的现实选择。”李明涛表示,特别是在整体消费增长放缓和电子商务排水成本上升的背景下,即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间,而且有望成为促进零售体系重建的重要力量。

 “即时零售不是网上超市的升级版本,而是技术驱动的全环节系统创新。”张毅表示,平台要想脱颖而出,就必须打造高效、独立的绩效和供应链体系。

 他认为,该系统不仅包括仓库布局、库存管理、配送调度等绩效环节,还包括物联网跟踪、骑手安全、上游供应商协作等技术要素。“只有在这些关键环节继续推进创新,平台才能建立竞争障碍。”张毅说。

 在促进行业健康发展的道路上,许多专家呼吁企业增加技术投资,提高物流效率和绩效服务质量,通过个性化推荐和优质客户服务增强用户粘性。政府和行业组织还应同时完善相关标准和监管规则,确保行业标准化和可持续发展,有效保护消费者权益。